警惕中国ICP走入误区

不久前，搜狐、新浪、网易、ChinaByte、国中网、上海热线、瀛海威、悠游等8家国内知名ICP在京举行了“中国ICP联合发展高层会议”。与会者指出，要警惕AOL、Yahoo等国外大公司登陆中国市场，因为这些公司雄厚的技术力量、丰富的市场运作经验和充足的资金将对国内各网站产生强烈的冲击。

然而，这些ICP未必知道，他们即将面临的激烈竞争，首先并非来自国外，而是来自国内的传统新闻媒体。这些新闻媒体正在掀起一阵近年来最为火爆的上网热潮：

人民日报网络版已经拥有70多名编制人员，并且实现了24小时滚动发布；

光明日报作为中国首批报业集团，在网上亦将率先建立拥有新闻网、图书网、人才网的“网业集团”；

新华社、中央电视台的网站工作人员都有20多人，并且正在加紧扩充队伍、添置设备；

去年上网的解放日报、今年上网的北京青年报等地方新闻媒体均已拥有可观的访问量……

当越来越多的网民被新上网的报刊所吸引时，在很大程度上靠转载报刊内容来支撑的ICP们，将会面临怎样的处境？

去年以来，网络“门户”观念盛行。一种普遍的观点是：只有“门户”站点才能赚钱。又有人认为，“门户”站点就是“网上大全”，访问者只要进入“门户”站点，就可以畅通无阻，想到哪里到哪里，想看什么看什么。

于是乎，“门户”站点一时间层出不穷，大家都说自己是“门户”站点。在网站内容上，出现了“三热”：第一热是搜索引擎热。由于可以吸引大量使用者，搜索引擎不再是Yahoo、搜狐的专利，而成为各大ICP竞相开发的工具，恨不得每家各有一套。第二热是链接热。网页设计得一家比一家花哨，但仔细一看就会发现，自家栏目没几个，一大半内容是其他站点的链接。甲站点链接到乙站点，乙站点链接到丙站点，丙站点再链接到甲站点，看似四通八达，实际上转了一圈，十个“门户”里有价值的信息一共也没几条。第三热是聊天室热。聊天室成为各网站的压轴戏，访问人数往往要占到访问人数的一半以上，几乎可以说“无聊不成网”。

“门户”的诱惑使ICP不再专心去做扎实的内容，而是竞相追求一夜之间能让自己家喻户晓的炒作方法。他们关心的只是网站的访问量，至于访问者究竟是哪些人，这些人有什么进一步的需求，那就是“门户”以外的事了。

“门户”可以让人进来，但未必能把人留住。大概是看到了这一点，在“门户”站点之后，“目标”站点又盛行起来。

ICP（InternetContentProvider）的中文意思是“网络内容提供商”。

而中国ICP目前最欠缺的，恰恰是真正属于自己的网站内容。

不久前发生的王蒙等六作家联名状告“北京在线”侵犯著作权案，也从一个侧面反映出中国ICP内容的贫乏。

记者负责光明日报网站的工作。自本报上网以来，接到各商业网站要求转载光明日报报业集团信息的电话、传真和电子邮件，少说也有30家。对此，我们的态度是：第一，可以转载；第二，必须注明出处，并保证稿件的完整性。

这30家商业网站可以说包括了目前国内主要的ICP。应当承认，他们在这件事上的处理方法还是比较规范的。没有通知而直接使用光明日报网站信息的ICP不知还有多少。

为什么这么多ICP热衷于转载新闻媒体的内容呢？这与“第四媒体”的观念有关。既然Internet是“第四媒体”，就得发布信息，在自己没有信息资源的情况下，转载新闻媒体的内容成了一条捷径。而新闻媒体在上网初期经验比较欠缺，网站影响相对小些，被别人转载正好可以扩大宣传，所以一般也都睁一只眼闭一只眼。结果，ICP转载新闻成为一大景观，Internet上满眼皆是“文抄公”。

其实，媒体有广义的媒体和狭义的媒体。从广义上来说，ICP作为网络内容提供者，当然是媒体；但从狭义上来看，ICP并不能算真正的媒体。“第四媒体”的概念，是相对于报纸、广播、电视这三大新闻媒体而言，因而，“第四媒体”显然应该指新闻网站。ICP的方向不应该是新闻网站，这一点，ChinaByte的宫玉国、搜狐的张朝阳等人都有认识。

宫玉国说：“Internet不是媒体，把Internet说成媒体，是把Internet的一部分特点放大了。”

张朝阳也说，我们是为了告诉大家Internet不是纯技术，所以才把它说成了媒体。Internet实质上是以技术来实现很多功能的一个平台。

值得重视的是，由于不花任何代价转载的新闻为ICP引来不少访问者，所以，一些ICP向新闻网站发展的趋势愈演愈烈。有的ICP开始在网上抢新闻，有的还在筹建网络记者队伍。科索沃发生冲突以来，某些网站未经批准，直接转发境外通讯社的报道，一些提法明显偏离了我国政府的立场，造成不良影响。

应该看到，即使政策允许，新闻也非ICP所长。一位中央新闻媒体的网站负责人说：“我们有数百人的记者队伍，有那么多国内外记者站，如果说抢新闻，谁能抢过谁？”

一些IT界人士对此已有清醒的认识。ChinaByte常务副总经理宫玉国说：“当前传统媒体基本上是无偿地让网站利用自己的内容，这是因为Internet在中国还不能挣钱。等Internet和利益沾边的时候，等Internet网站靠传统媒体上的内容可以大规模赢利的时候，等传统媒体自己也要做网站的时候，传统媒体还能允许网站随便摘抄他们的内容吗？”

今年初，在中国大饭店的一次“搜狐业界高层会议”上，一位老专家问张朝阳，搜狐靠什么赚钱？回答说：“靠广告。”老专家又问：“一般来说，只有新闻媒体才能刊登广告，网站做广告符合不符合有关规定？”张朝阳一时沉默。

3月底，在’99中国网络广告研讨会上，国家工商行政管理局有关负责人宣布：“网络广告也是广告，是广告就要遵守广告法，但立法总是落后于现实情况。有鉴于此，国家工商行政管理局广告监管司将会同有关部门，在听取各方意见的基础上，出台一个网络广告规范性的文件，作为暂行规定来执行，以填补现阶段网络广告管理的真空。”ICP至此才算吃了一粒定心丸。

1998年，搜狐的广告收入是80万美元，ChinaByte是30万美元。今年1月，新浪网拿到IBM30万美元的广告单子。这些特例被众多的ICP津津乐道，一方面为大家注入了更多的信心，另一方面，也越来越导致一种倾向：许多ICP不再扎扎实实地抓经营，而是期望通过广告一口吃个胖子。

实际上，目前网络广告效果总体上并不理想。CNNIC1999年1月公布的统计报告表明，在国内Internet用户中，经常点击网络广告并且从中获得很多有用信息的仅占7％；其他93％的用户都不经常点击网络广告。

有专家指出，即便网上广告成了气候，恐怕占主导的也是分类广告。而且，只要传统媒体一上网，抓起广告来肯定比ICP有优势，因为他们原来就有一个固定的广告客户群。

国外成功的网站也不全靠广告。华尔街日报靠收费订阅，现在已经拥有28万用户；Amazon靠图书和光盘销售。

ICP通过广告赢利和通过上市来取得成功一样困难。瀛海威前总裁张树新说：“在IT业，真正通过上市赚到钱的微乎其微。大家都盯着Yahoo，没有看到当初有100个Yahoo这样的企业同时在做，但真正上市的只有一个Yahoo。”同样，在拿到广告的搜狐、ChinaByte、新浪后面，一分钱广告都没拿到的ICP比比皆是。

“媒体”不能做，“门户”做不成，广告难赚钱，上市有风险。难道ICP真的穷途末路了吗？

答案是否定的。网络“门户”的观念其实并没有错，关键是做什么样的门户。

就在各大ICP争做“门户”站点的时候，今年3月18日，有一个电子商务网站开始试运行。这个网站没有做任何大规模的宣传，网站的页面也不花哨。但就是这样一个看似很普通的网站，却在试运行的两个月里吸引了超过70万的首页浏览人数，开通第一个月便创下40万元网上销售额。

这个网站就是连邦软件公司的“珠穆朗玛”网站。

“珠穆朗玛”网站的性质有点类似于Amazon。实际上，它的访问量与国内一些著名的ICP相比，并不算太多，但它为什么能在电子商务方面率先取得成功呢？因为它的读者都是相对集中的有效消费层，它的信息都是鲜明的独家信息，它的完善的销售体系使它能实实在在地展开每一项业务。

可以说，连邦软件5年来积累形成的正版软件资源以及遍及全国的近300家连锁专卖店，起了至关重要的作用。

目前，国内已经有不少行业信息网。他们知名度低，访问者少，但是，他们的潜力是巨大的。当Internet真正进入千家万户的进候，当人们上网不再是为聊天的时候，就会有越来越多的网友进入他们的网站；而且，这些访问者都是非常有效的人群，他们进入站点时本身就带有很强的选择性、目的性。那时的行业网站，将类似于现在的纸介专业媒体，经济效益不可限量。

可是，ICP老总们大多数都是搞技术出身的，ICP公司自己也并不具有信息资源，怎么办？

合作。与在某些领域里掌握着信息资源的企事业单位合作。目前，这些单位自己还无法充分利用这些信息，因此要价不可能太高，这样就有希望达成合作。这些单位的信息，加上ICP的技术、资金和市场运作，一些很有特色的行业网站就会产生。

河北一家ICP和当地教育部门合作，ICP出技术和资金，教育部门负责组织生源和提供教学资料，双方合作编出课件，如火如荼地搞起了远程教育。

以前曾有个说法，在广告方面，“全国报不如地方报”，因为商家的营销活动是一个地区一个地区开展的，在某个地区搞销售，就会在当地的媒体上打广告，一般不会去找全国性的媒体。

到了Internet上，这种现象颠倒过来了。Internet的一大特点是跨地域。越是全国性的大报，在网上的知名度越大，看的人也就越多，而一些地方性的报刊，在网上却很少有人知道。所以，在网上经营方面，一般认为地方报不如全国性的大报。

但是，随着电子商务的发展，这种局面又会改变。因为人们需要最多的，还是身边的东西。外地一个居民，如果想通过网络买一架钢琴，或者买一张火车票，他肯定不会上全国性的网。在这种情况下，一些地域性很强、基于社区服务、与商业紧密联系、可以提供即时送货服务的ICP将会商机无限。

这是ICP不应该忽视的一个巨大的市场。